Ba động lực thúc đẩy tăng trưởng doanh số FMCG

Bức tranh kinh tế đã sáng sủa hơn nhưng trước những thay đổi của người tiêu dùng (NTD), để phát triển, doanh nghiệp (DN) phải thích nghi cho phù hợp. 

Theo nghiên cứu mới công bố của Nielsen Việt Nam, có ba yếu tố ảnh hưởng đến một danh mục sản phẩm để giúp tối ưu tiềm năng bán hàng của . Đó là sự thay đổi hành vi của NDT, khả năng chi tiêu và hạn chế về chuỗi cung ứng.   

Hiện đã có sự thay đổi hành vi NTD với những nhu cầu mới nổi lên như y tế, sức khỏe, chuộng hàng nội địa… Khi ví tiền của NDT giữ nguyên hoặc thậm chí thu hẹp, họ cần thay đổi sự ưu tiên, tìm kiếm những sản phẩm có giá trị thiết yếu. Hiện NTD có xu hướng mua sản phẩm to hơn cho hàng thiết yếu và gói nhỏ cho nhóm ít cần thiết. Một yếu tố không kém phần quan trọng là do hạn chế về chuỗi cung ứng khiến số lượng hàng hóa bán ra giảm, vì vậy, ngay từ bây giờ, các DN ngành hàng tiêu dùng nhanh (FPMG), nhà bán lẻ cũng như nhà sản xuất cần lên kế hoạch thích nghi với những thay đổi trong hành vi NTD đồng thời tận dụng cơ hội để đổi mới.

Theo Nielsen, có ba động lực chính gồm kênh phân phối, giá cả khuyến mãi và tối ưu hóa danh mục sản phẩm sẽ giúp thúc đẩy tăng trưởng và tối đa tiềm năng doanh số.

Kênh phân phối 

Dịch Covid-19 đã tạo nên sự chuyển biến mạnh mẽ trong kênh bán hàng hiện đại và kênh thương mại điện tử. Tuy nhiên, tại Việt Nam, kênh bán hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế trên thị trường, với 85% thị phần ngành hàng tiêu dùng đến từ kênh này. Việt Nam có khoảng 1,3 triệu cửa hàng truyền thống bán hàng FMCG. Do đó, yếu tố bảo đảm sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng rất quan trong, đóng góp 58% so với những yếu tố như sản phẩm sáng tạo (19%), sức mua (12%) và các yếu tố khác (11%).

Với ngành hàng FMCG của Việt Nam, có 13% các cửa hàng lớn đóng góp 50% doanh thu, ngược lại 49% các cửa hàng nhỏ chỉ đóng góp 20% doanh thu. Với những ngành hàng như thực phẩm, giải khát và bia, sự phân bổ tương đối giống nhau. Tuy nhiên, với những ngành hàng như chăm sóc cá nhân, chăm sóc nhà cửa, em bé, sản phẩm từ sữa, sự tập trung này còn mạnh mẽ hơn nữa. Cụ thể, chỉ chiếm 6-8% nhưng cửa hàng lớn có thể đóng góp tới 50% doanh số.

“Đây là thời điểm cần thiết để xem xét đâu mới là vấn đề quan trọng nhất vì việc tập trung vào tất cả mọi thứ là điều không khả thi. Kênh bán hàng truyền thống vẫn là kênh quan trọng không thể lơ là. Vì vậy, việc xác định những cửa hàng mang lại hiệu suất cao nhất (cửa hàng vàng) và việc cập nhật những thông tin mới nhất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh là việc vô cùng quan trọng”, ông Richard Thomas - Giám đốc bộ phận Giải pháp Kinh doanh hiệu quả của Nielsen Việt Nam chia sẻ. 

Giá cả và khuyến mãi

Việt Nam là thị trường rất nhạy cảm về giá, độ co giãn về giá của Việt Nam là -2++ - cao nhất so với các nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á. Có đến 80% NTD được hỏi cho biết họ nhận thức rõ ràng khi giá cả thay đổi. 

Thị trường Việt Nam cũng là một thị trường bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khuyến mãi. Có 56% doanh thu được tạo ra từ các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, dù bị ảnh hưởng nhiều nhưng hiệu quả được tạo ra từ hình thức này chỉ có 29%. 

Cũng theo ông Richard Thomas, với tình trạng nhiều người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh, việc về giá cả và khuyến mãi là vô cùng cần thiết. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều DN đã lãng phí quá nhiều chi phí cho việc khuyến mãi và giờ là cơ hội để tái tiết kiệm tiền cho DN. Điều này sẽ giúp ích cho một chiến lược lâu dài của DN.

Tối ưu hóa danh mục sản phẩm

Bên cạnh hai vấn đề trên, việc cân nhắc để tối ưu danh mục sản phẩm cũng là động lực cho DN tăng trưởng. Theo phân tích của các chuyên gia Nielsen Việt Nam, NTD Việt Nam luôn rất cởi mở với các sản phẩm mới khi có đến 49% NTD cho biết họ sẵn sàng thử chúng. Trong khi đó, DN cũng nghiên cứu đưa ra thị trường nhiều mã sản phẩm vì muốn trưng bày sản phẩm lên kệ, giúp thương hiệu, sản phẩm xuất hiện nhiều hơn trong mắt NTD.

Tuy nhiên, không cứ có nhiều sản phẩm, DN sẽ có được nhiều thị phần hơn trên kênh hiện đại. Vì cho dù nhiều sản phẩm được trưng bày nhưng không tạo được sự hấp dẫn trên quầy kệ sẽ không thu hút được tầm nhìn của người mua sắm. Và dù có lọt vào tầm ngắm nhưng không đủ ấn tượng, NTD cũng không lưa chọn mua. Từ đó dẫn đến việc tốn kém chi phí đưa sản phẩm lên quầy kệ nhưng lại không mang về doanh thu và doanh số tương xứng.

“Lúc này, các DN cần phải suy nghĩ lại rằng liệu việc đưa ra quá nhiều mã sản phẩm như vậy là cần thiết hay không. Ngược lại, một mã sản phẩm phù hợp có thể mang lại 15% tăng trưởng doanh số ở kênh truyền thống. Thêm vào đó, danh mục càng phân mảnh, khả năng trống kệ càng cao và từ đó làm lỡ đi cơ hội bán hàng của DN. Vì vậy, việc tung ra quá nhiều sản phẩm là không cần thiết”, ông Lê Hoàng Long - Quản lý bộ phận tư vấn chuỗi bán lẻ của Nielsen Việt Nam chia sẻ.

Các chuyên gia cho rằng, trong thời điểm này, DN có rất nhiều cơ hội để đổi mới sản phẩm với lợi ích đặc trưng như khám phá các kích cỡ bao bì mới với những mức giá khác nhau phù hợp với đa dạng nhu cầu; chuyển đổi phân bổ nguồn hàng trong các kênh khi mà kênh ăn uống ngoài đang được tái cân bằng. Ngoài ra, cần tối ưu hóa danh mục sản phẩm đang có trong thị trường ngách…

“Và cho dù là cách nào đi nữa, hãy luôn nghĩ về tiềm năng tăng trưởng trong thời điểm hiện tại. Tất cả những điều đó không những tác động rất lớn đến cách mà DN đổi mới các dịch vụ và sản phẩm mà còn cả cách giao tiếp với NTD, bao gồm việc tiếp thị, đóng gói sản phẩm và trưng bày trên quầy kệ”, ông Nguyễn Anh Dũng - Giám đốc cấp cao bộ phận đo lường bán lẻ Nielsen Việt Nam kết luận.